Цвет как составная часть брэндинга или новое пополнение в Российскую оружейную палату маркетинга
Николас Коро
Capital Research Gruop
(Brand Book, 2002)
Как скушен и уныл был бы наш мир, если бы случилось так, что он был бы выкрашен единым цветом. Болото однообразия - тоталитарная мечта. Впрочем, история не терпит сослагательного наклонения, а практика бизнеса - пустопорожних славословий. Связано ли одно с другим? Еще бы - напрямую, и восемьдесят процентов ежегодно запускаемых брэндов, заканчивающих свою товарную жизнь полным крахом, тому подтверждение.
Нежелание или неумение воспринимать сегодняшние реалии, корректируя их с исторически сложившимся опытом, - прямой путь к провалу. Выстраивать свой бизнес, основываясь исключительно на постулате - "я так хочу", особенно если он связан с определенной потребительской группой - нелепо и может послужить лишь темой для анекдотов о практически вымерших "новых русских".
Есть три золотых "не", которые могут шокировать лишь руководителя, привыкшего к авторитарной системе управления. Три золотых "не", которые я выплескиваю ушатом холодной воды на головы владельцев мясных, кондитерских, водочных, строительных и т.д. и т.п. компаний, концернов и корпораций, обращающихся к нам за помощью при выпуске нового брэнда, формулирующих задачу так: "сделайте красиво, чтобы… мне понравилось". Вот они, пресловутые три "не".
- Нас НЕ должно интересовать, нравится или не нравится готовый проект художнику, даже если он вложил в него всю душу или наоборот сотворил за пять минут, сидя в приемной перед встречей.
- Нас НЕ должно интересовать, нравится или не нравится готовый проект маркетологу, определившему пустующую рыночную нишу и потенциальную потребительскую аудиторию.
- Нас НЕ должно интересовать, нравится или не нравится, как выглядит готовый проект директору компании.
Единственно, что важно для успеха будущего брэнда - привлекает ли он потенциальных покупателей. Только их мнение, мнение голосующих кошельком - первично и определяюще.
Качественные маркетинговые исследования в основе своей и призваны решать подобные задачи: выявить скрытые или явные потребительские предпочтения и мотивационные покупательские аспекты.
Долгое время в России считалось, что существует лишь два вида качественных маркетинговых исследований: глубинные и фокусные групповые интервью. 22 мая сего года Гильдия Маркетологов (пожалуй, единственное объединение профессионалов от маркетинга в РФ) признала коммерческую цветокоррекцию как третий вид качественных исследований.
Цвет и коммерция - неразрывные понятия, при всей, на первый взгляд, кажущейся несовместимости. Цвет окружает не только человека с его первых шагов, но человечество. Возможно, в этом кроется физиологичность цвета - влияние на вегетососудистую систему homo sapiens (как, впрочем, и любого теплокровного существа, живущего на Земле). Независимо от расовой, религиозной, профессиональной принадлежностей, независимо от желания или нежелания самого человека - цвет влияет на его организм. К примеру - насыщенный синий через весьма непродолжительный срок "заставит" ваше сердце биться медленнее, пульс и дыхание станут реже. Сочный красный (красно-оранжевый) вызовет диаметрально-противоположную реакцию. Подобные эксперименты вы можете поставить и в домашних условиях, добавив себя в череду десятков тысяч подопытных.
Определенный ряд цветовых сочетаний может ввести человека как в состояние тяжелейшей депрессии, так и в состояние эйфории, заставить плакать, смеяться, испугаться или стать агрессивным, успокоиться и задуматься, повысить работоспособность или… заставить купить казалось бы ненужную вещь. Цвет может быть и орудием, и оружием, в зависимости от желания, умения и нравственной основы специалиста маркетолога.
Основы коммерческой цветокоррекции (т.е. влияния цветовыми комбинациями в упаковке или рекламе на определенную адресную потребительскую группу, вызывающую позитивную реакцию на мотивацию покупки) зиждутся на академической доктрине Макса Люшера, общепризнанной во всем мире и активно используемой с прошлого века психологами, социологами, психиатрами при диагностировании и лечении больных. Что ж, товар или брэнд так же может болеть, как и человек, и вовсе не обязательно немедля вызывать священника для совершения обряда таинства исповеди при тяжелой простуде или гриппе - лучше вызвать врача. Так и при неуклонном спаде продаж - не стоит ставить крест на выпуске "заболевшего товара" - его можно излечить.
Мы выделяем две цветовые группы, воспринимаемые определенным образом человеческим мозгом, делающим команды организму (и конечно же эмоциональной сфере!) действовать сообразно внешнему цветовому влиянию:
I.- красный
- синий
- желтый
- зеленый
II.- фиолетовые
- серые
- коричневые
- черный
Каждая группа и каждый цвет заслуживает отдельного подробного анализа и трактовки (в том числе и непосредственно в коммерческом плане) вплоть до исторических экскурсов (взять хотя бы тотальное безумие римских императоров, эксклюзивно носивших пурпур), но формат данного эссе не позволит нам это сделать.
Сколь далека от реальной российской бизнес-практики коммерческая цветокоррекция? Вынужден разочаровать скептиков - коммерческая цветокоррекция уже данность, принесшая реальные плоды, отразившиеся на банковских счетах ведущих отечественных компаний (особенно явно это проявляется в ликероводочной и мясомолочной отраслях промышленности) - как непосредственно производящих, так и креативно подносящих товары потребителю (наиболее ярким примером служит несомненных лидер в области российского брэнд-дизайна - компания "Alt Vision Design".)
Человек несовершенен в своих знаниях, несмотря на присвоенный себе титул "венца творения". Мы до сих пор не знаем с абсолютной достоверностью, почему тот или иной цвет или сочетание цветов влияют определенным образом на поведение человека и подспудную мотивацию его действий, но зато мы знаем, как действует тот или иной цветоряд на определенный пол и возраст человека... - покупателя.
|
